Categories: Članki
      Date: Apr  5, 2006
     Title: Poslovna antropologija - Inovacija v marketinških raziskavah 

Profit

Toliko, kot je različnih vrst marketinških raziskav, je tudi pristopov in metod, pa tudi razlik v rezultatih raziskav in predvsem v njihovi uporabnosti. Skupen pa je vodilni cilj- pridobiti podatke, rezultate, analize raziskave, na podlagi katerih lahko naročnik sprejme učinkovite poslovne odločitve. Gre za odločitve glede potrošnikovih navad, odločitev, vedenja, uporabe proizvoda in storitve itd. Marketinški strokovnjaki so tako odgovorni že zaradi odločanja o tem, kakšno raziskavo naj uporabijo oziroma jo naročijo, da bo dosegla zastavljene cilje in tako ne bo namenjena le sama sebi.



Profit, objavljeno 5. april 2006

Poslovna antropologija - inovacija v marketinških raziskavah

Uporaba poslovne antropologije prinaša inovativne metode in rezultate v marketnških raziskavah

Toliko, kot je različnih vrst marketinških raziskav, je tudi pristopov in metod, pa tudi razlik v rezultatih raziskav in predvsem v njihovi uporabnosti. Skupen pa je vodilni cilj- pridobiti podatke, rezultate, analize raziskave, na podlagi katerih lahko naročnik sprejme učinkovite poslovne odločitve. Gre za odločitve glede potrošnikovih navad, odločitev, vedenja, uporabe proizvoda in storitve itd. Marketinški strokovnjaki so tako odgovorni že zaradi odločanja o tem, kakšno raziskavo naj uporabijo oziroma jo naročijo, da bo dosegla zastavljene cilje in tako ne bo namenjena le sama sebi.

Inovacija v marketinških raziskavah

Novost v marketinških raziskavah je pristop poslovne antropologije z etnografijo kot principom raziskovanja. Osnovna inovacija je predvsem v metodi – neposrednem opazovanju z udeležbo. Poslovni antropolog gre torej k uporabniku izdelka ali storitve in tam neposredno vidi, kako potrošnik proizvod ali storitev uporablja v dejanskem okolju. Ljudje se namreč v nekem “umetno” ustvarjenjem okolju, kjer nam bodo dali v uporabo nek proizvod in nas pri tem opazovali (npr. v laboratoriju ali pa v za to prirejeni sobi), ne bomo enako vedli in delovali, kot na primer doma, kjer nek proizvod sicer tudi uporabljamo. In prav metoda poslovne antropologije je tista, ki ima osnovno primerjalno prednost pred drugimi raziskavami, kajti specifična metoda daje tudi specifične rezultate.

Tako je torej mogoče tudi iz “prve roke” z metodo opazovanja ugotoviti, kaj potrošniki v resnici počnejo in kako to delajo, ne pa jih (le) spraševati o tem. “Kaj ljudje v resnici delajo se velikokrat popolnoma razlikuje od tega, kar govorijo, da delajo,” pravi predsednica ameriške nacionalne zveze za uporabo antropologije (National Association for Practice of Anthropology - NAPA) Susan Squires, ki poudarja, da je uporaba tovrstne metode na Zahodu že ustaljena praksa.

Interpretacija podatkov in rezultatov kot izhodišče

Korak naprej z metodo neposrednega opazovanja z udeležbo je primerjalno z drugimi metodami tudi ta, da poleg opazovanja v metodo spadajo še analiza podatkov in interpretacija, ter ozadje za ugotavljanje delovanja potrošnika. Večina raziskav sicer odgovarja na vprašanje o tem, kako se potrošnik vede, ne pa tudi zakaj se tako vede. Izvesti raziskavo brez teoretične podlage pa posledično vodi k slabim rezultatom. Zato raziskovalci poleg praktičnega znanja potrebujejo tudi teoretično znanje o tem, kam podatke opazovanja umestiti.

Na vprašanje o vzrokih pa lahko odgovori poslovna antropologija. Na trg namreč vpliva skupek ekonomskih, političnih pa tudi kulturnih, družbenih, psiholoških dejavnikov. Šele ko poslovni antropolog z znanjem o delovanju kulture in družbe, ki jima potrošnik pripada, ugotovi ozadja za delovanje in vedenje potrošnika, lahko dobimo odgovor tudi na vprašanje o razlogih takega vedenja potrošnika. To pa je pomembno za razumevanje celotnega konteksta potrošnikovega delovanja, ki je vpeto v njegovo vsakdanje življenje ter vzorce, želje, cilje, pričakovanja. Šele na podlegi slednjega lahko namreč potrošnika razumemo in tako na podlagi uporabe metode poslovne antropologije vstopimo v njegov svet, kar je želja in cilj vseh marketinških raziskav.

Pozor:

Poslovna antropologija je v tujini uporabna znanost v poslovanju že 25 let, ki jo kot metodo uspešnih marketinških raziskav uporablja veliko podjetij, pri nas pa je šele v razvoju. Donna M. Romeo, antropologinja, zaposlena pri Whirlpoolu v ZDA, je prepričana, da mora kljub temu vsako podjetje (tudi pri nas), ki ponuja etnografske raziskave, imeti za njihovo izvajanje tudi antropologa, ki ima poleg teoretične izobrazbe tudi praktične izkušnje z metodo. "Številni ljudje praavijo, da opravljajo etnografske raziskave. Vendar če niso usposobljeni za antropološko metodo (neposredno opazovanje z udeležbo op.a.) in ob tem tudi niso izobraženi v antropološki teoriji, gre le še za eno izmed “klasičnih” metod marketinških raziskav," opozarja Romeova.