Članki

Marketing magazin št. 364, september 2011, str. 36

Če želimo doseči, da potrošnik v nekem trenutku izbere prav naš izdelek, (p)ostane zvest prav  naši blagovni znamki, ga je treba dobro poznati, še več, treba ga je tudi razumeti. Zato so vedno večje potrebe po poglobljenih raziskavah, ki bi odgovorile ne le na vprašanja, kaj si potrošnik želi in česa ne mara ter kaj potrebuje, temveč tudi - zakaj.

Potrošnikovi ponavljajoči nakupi izdelka določene blagovne znamke še ne pomenijo, da je zvest tej blagovni znamki. Razlogi, zakaj potrošnik večkrat kupi neki izdelek, so lahko zelo različni, med drugim tudi zato, ker je ravno ta izdelek v določenem trenutku zanj ustrezen oziroma dovolj dober. Žal pa to še ne pomeni, da se ne bo odločil za nakup druge blagovne znamke v trenutku, ko mu bo konkurent ponudil nekaj, kar bo takrat bolj ustrezalo njegovim potrebam, kakršne koli že so.

Raziskave, v katerih potrošnike sprašujejo o tem, kaj jim je všeč oziroma jim ni, česa si želijo, kaj potrebujejo in podobno, temeljijo na predpostavki, da bodo potrošniki znali (in hoteli) odgovoriti na zastavljena vprašanja. Na prvi pogled je to sicer videti zelo preprosto, pa vendar ni tako. Postavljanje vprašanj namreč vključuje tudi predpostavko, da potrošniki sprejemajo odločitve racionalno in/ali se jih tudi zavedajo. Torej naj bi bil nakup popolnoma zavestna odločitev, ne glede na razloge zanj. Ravno pri tem pa se velikokrat zalomi.

■ Spraševanje pogosto ni dovolj

Ljudje smo kompleksna bitja. Odločitve sprejemamo racionalno, pa tudi emocionalno. Potrošnik lahko neki izdelek kupi iz emocionalnega vzgiba, drugega na podlagi premišljene odločitve, tretjega morda zato, ker ga je pritegnila embalaža, četrtega, ker ga morda izdelek spominja na kaj prijetnega, in še in še. Vrsta razlogov, ki jih dobro pozna vsak strokovnjak v marketingu. Pa vemo tudi, zakaj se potrošnik tako odloči? Zakaj ga je pri nekem izdelku pritegnila ravno embalaža? Zakaj je kupil izdelek konkurenčne blagovne znamke, čeprav je trdil, da je z našim izdelkom zelo zadovoljen? Kaj je konkurenčni izdelek potrošniku ponudil, zagotovil, dal, kar mu naš ni? Da lahko dobimo odgovore na ta in podobna vprašanja, moramo poznati odgovor na vprašanje, zakaj. Ne gre le za odgovore na vprašanja, kaj je potrošniku všeč, kaj ne, kaj potrebuje, kaj si želi itd. Gre za to, zakaj je tako. Le tako bomo lahko razumeli, od kod izvirajo nakupne odločitve. In le tako bomo lahko potrošniku ponudili natanko tisto, kar potrebuje.

■ »Prednakupno ozadje«

Da bi lahko preprečili pobeg potrošnika h konkurenčni blagovni znamki, je treba poznati tudi njegovo »prednakupno ozadje «. Torej tudi, kaj se dogaja pred izvršitvijo nakupa oziroma kaj je za potrošnikovo nakupno odločitvijo. Različne raziskave z različnimi metodami ugotavljajo, kaj si potrošniki želijo, potrebujejo ali delajo na način, da govorijo o tem, podajajo svoje mnenje in razmišljanje. Žal pa se je že velikokrat izkazalo, da to, kar ljudje govorimo, da delamo, ni enako dejanskim dejanjem, se ne spomnimo podrobnosti, opisujemo, kot mislimo, da se je zgodilo, racionaliziramo in podobno. V podjetju General Mills so bili na primer prepričani, da je zajtrk iz polnovrednih žit prva izbira staršev za otroke, kar so ugotovili na podlagi fokusnih skupin, v katerih so sodelovale ameriške mame. Toda ta ugotovitev se ni ujemala s prodajnimi rezultati. Zato so se odločili za poglobljeno raziskavo z antropološkimi metodami, ki je pokazala nekaj popolnoma drugega. Mame dejansko niso dajale otrokom za zajtrk polnozrnatih žit, temveč barvne kosmiče ali prigrizke iz mikrovalovne pečice. Poleg tega, da so ugotovili dejansko stanje, so antropologi ugotovili še več, in sicer želje, potrebe in kontekst potrošnikovih odločitev in dejanj. Matere želijo, da njihovi otroci jedo zdravo, otroci pa so hoteli jesti hrano dobrega okusa, ki jo lahko pojedo hitro in se ob tem tudi zabavajo. Poglobljena antropološka raziskava je podala rešitev - ponuditi potrošnikom to, kar dejansko potrebujejo. V tem primeru je bil to jogurt, ki je bil zdrav in po mnenju otrok tudi okusen, poleg tega pa je bil v izvirni embalaži, saj so ga otroci lahko iztisnili iz tube. V ZDAje dosegel uspešne prodajne rezultate in podjetju že v prvem letu prodaje prinesel 37 milijonov dolarjev.

Razlog, zakaj se odgovori potrošnikov pogosto ne ujemajo z dejanskim stanjem, je tudi v tem, da velik del človekove osebnosti predstavlja nezavedno. Večina naših dejanj, odnosov in odločitev, tudi nakupnih, temelji na nezavednem. To ne pomeni, da se potrošnik za nakup odloča neracionalno ali slepo. Pomeni pa, da so v ozadju njegovih tudi racionalnih nakupnih odločitev želje, potrebe in vzorci vedenja, ki jih je ponotranjil. Ti so zato že avtomatični in se jih ne zaveda.

■ Metoda »zadnjega izhoda«

Poglobljen vpogled (ang. insight) v potrošnike zagotovijo raziskave, ki uporabljajo napredne raziskovalne metode za razumevanje potrošnikovih odločitev. Mednje sodi raziskovanje s poslovno antropologijo, ki med drugim z metodo neposrednega opazovanja omogoča raziskovati potrošnika tam, kjer ta izdelek ali storitev dejansko uporablja, torej doma, v službi, na potovanju itd. S poslovno antropologijo raziščemo potrošnikovo vsakdanje življenje, navade in kontekst njegovega delovanja. Pri poglobljenem raziskovanju poslovni antropolog vedno loči med tem, kaj ljudje govorijo, kaj mislijo in kaj tudi dejansko počnejo. Ob tem odkrije tudi, kaj je potrošnikom v resnici pomembno. In tako lahko tudi takrat, ko vse ostale metode odpovejo, ponudi metodo »zadnjega izhoda«. Tako ugotovimo, kako se neki izdelek ujema oziroma »vklopi« v potrošnikovo življenje, kaj pri tem poudariti, in končno tudi, kako  o izdelku sporočati. Pa tudi, kako preprečiti morebitne napačne poslovne odločitve zaradi nepoznavanja ozadja nakupnih odločitev potrošnikov.

V tujini imajo tovrstne raziskave že štiridesetletno tradicijo in jih uporabljajo v različnih panogah, od prehrambene, farmacevtske, računalniške, avtomobilske do trgovske, turistične in bančne ter drugih storitvenih dejavnosti. Redno jih uporabljajo v številnih podjetjih, kot so Coca-Cola, McDonald's, General Mills, Johnson & Johnson, Unilever, Pfizer, Colgate-Palmolive in Procter & Gamble, pa tudi v specializiranih in tehnološko usmerjenih panogah in podjetjih, kot so Nokia, Canon, Ford, IBM, Boeing, Intel, Kodak, Whirlpool, Microsoft, HP, Xerox, Motorola, Disney, Chrysler, Ikea itd.

Potreba po poznavanju in vse bolj tudi razumevanju ozadja potrošnikovih odločitev posledično vodi k potrebam po vse bolj poglobljenih raziskavah tudi v Sloveniji. Prve raziskave s poslovno antropologijo v Sloveniji segajo v leto 2002, ko smo rezultate raziskave, izvedene z antropološkimi metodami, prvič implementirali v poslovno prakso. Posledica tega je bila prodaja storitev velikega slovenskega podjetja na tujem trgu. Naj navedemo še en primer. Slovenske mame so na vprašanja o prehranjevanju s pripravljenimi jedmii vztrajno odgovarjale, da tovrstnih jedi ne uvrščajo na svoj in družinski jedilnik. Šele poglobljena raziskava z metodami poslovne antropologije, ki jo je za Eto izvedel Inštitut za poslovno antropologijo, je pokazala, da mlade mame občasno posegajo po pripravljenih jedeh, in razkrila tudi vzrok za to oziroma ozadje – to je pomanjkanje časa. Pri tem je šlo za to, da vprašane tega bodisi niso želele povedati, se tega niso spomnile ali pa se tega preprosto niso zavedale. Kakor koli, če bi ostali zgolj pri spraševanju, bi resnično stanje ostalo skrito. Tako pa se je izkazalo, da so samooklicani neuporabniki dejansko občasni uporabniki. Še več, da gre za skupino potrošnikov, ki so pomemben segment odločevalcev o nakupih skupine izdelkov. Implementacija rezultatov raziskave je obrodila sadove. Z razširitvijo kategorije izdelkov in lansiranjem nove ustreznejše embalaže se je le v štirih mesecih indeks prodaje Etinih pripravljenih jedi povečal z 80 na 150. Poslovni rezultati torej govorijo sami zase.

Jasna Vukovič je magistrica antropoloških znanosti. Leta 2002 je kot prva izvedla raziskavo s poslovno antropologijo za izboljšanje poslovnih rezultatov slovenskega podjetja. Je ustanoviteljica in strokovna direktorica Inštituta za poslovno antropologijo - JaSNO.