Članki

Finance, objavljeno 10.2.05, tiskana izdaja št. 28/2005

Poslovna antropologija: Ugibanje je ponavadi predrago

Pri nas je poslovna antropologija še v povojih, v svetu pa ji zaupajo že več kot četrt stoletja

Raziskovanje navad in pričakovanj

Zato je zelo pomembna ugotovitev, kaj porabnik dejansko počne, kako uporablja izdelek, kako storitev sovpada z njegovim življenjem in tudi to, kaj bo pričakoval v prihodnosti. Odgovore na to daje poslovna antropologija, ki raziskuje navade, želje, pričakovanja, način življenja, vsakdanje dejavnosti, vedenje posameznika in njega kot del družbe ter kulture.

Ne le spraševanje, tudi opazovanje

Pravih odgovorov ne bomo dobili le s spraševanjem porabnika, ampak tako, da ga bomo opazovali. V poslovni antropologiji se uporablja metoda opazovanja z neposredno udeležbo. Antropolog opazuje porabnika v njegovem naravnem okolju: na delovnem mestu, doma, na izletu, v trgovini, ob nakupovanju ali ob uporabi določenega izdelka. Cilj metode je ugotoviti vzorce vedenja in vsakdanjega življenja porabnika v njegovem okolju. Prav tako ne zadošča le spraševanje o nekem izdelku. "Veliko realnejšo in bolj neposredno informacijo o uporabniku dobimo s tem, da opazujemo in smo v stiku z ljudmi v njihovem okolju. Tako omogočimo oblikovalcem in inženirjem, da spoznajo, kdo so ciljni porabniki in da razumejo, kako se ti lahko razlikujejo od preostalih. To je posledično pripeljalo do spremenjene perspektive in razmišljanja ljudi, ki načrtujejo in oblikujejo naše proizvode," pravi PaulMalboeuf, menedžer naprednega raziskovanja proizvodov pri Ford Motors v ZDA.

Ugotovitve pripeljale do kupa novosti

Uporaba antropološke metode za moderno tehnologijo sega v leto 1979, ko je Xeroxov raziskovalni center najel antropologinjo Lucy Suchman, da bi raziskala, zakaj je nenadoma upadla prodaja Xeroxovih kopirnih strojev. Antropologinja je z opazovanjem z neposredno udeležbo ugotovila, da imajo zaposleni v pisarnah velike težave pri ravnanju s fotokopirnim strojem, torej je najpomembnejša preprostost uporabe stroja. V omenjenem raziskovalnem centru so po tej izkušnji zaposlili več antropologov, ki so v sodelovanju s tehnologi uvedli še mnoge inovacije. Med drugim tudi računalniško miško, kakršna je danes. Pri tem so se tehnologi ravnali po izsledkih antropološke raziskave, v kateri so ugotovili, da miškin kurzor na ekranu ljudje avtomatično premikamo enako kot oči.